多品牌多風格已成中國男裝市場發展必然

 新聞資訊     |      2022-03-01 12:56

1、男裝(zhuang)市(shi)場總覽(lan)

市場規(gui)模:隨著經(jing)濟的(de)增(zeng)長,中國男裝市場整體規模(mo)逐年增長,體量龐(pang)大(da)。2015年(nian)中(zhong)國男(nan)裝市場規模達到(dao)3862億元(yuan),2010-2015年男裝市場(chang)規模年均(jun)複合增速為6.18%,未(wei)來5年預計仍(reng)能(neng)保(bao)持(chi)3.18%的年複(fu)合(he)增速。

 

 

行業現(xian)狀(zhuang):由(you)於服裝行(xing)業(ye)進入門(men)檻(kan)低,市場存在眾(zhong)多小企(qi)業、小(xiao)工廠(chang),導(dao)致(zhi)男裝行業極為(wei)分(fen)散(san),整(zheng)體(ti)集(ji)中度很低(di),單個品牌(pai)市場占有率最(zui)高不超(chao)過4%,72.36%以(yi)上(shang)的市場份(fen)額由眾多(duo)單(dan)個份額(e)不(bu)足0.1%的小企業共(gong)同(tong)占據,行業競(jing)爭異(yi)常激(ji)烈(lie)。

 

 

與(yu)其(qi)他國家對(dui)比(bi):與發達國家(jia)同行業對比發現,2015年中國男裝零售(shou)市場份額超過美(mei)國,達(da)到2764億美元,但對比幾個國家人均在服裝上的消費可以看出(chu),中國人均值在6個(ge)國家裏(li)處於(yu)最低水平,僅200美元/人,是(shi)美國的1/5,英國的15%,國內(nei)服裝需(xu)求(qiu)空間仍有較(jiao)大提升(sheng)空(kong)間,未來幾(ji)年市場仍將快速(su)增長(zhang)。

 

 

2、品牌剖(pou)析(xi)麵麵(mian)觀(guan)

男裝品牌——海瀾之(zhi)家

“一年逛(guang)兩次(ci)海瀾之家”

“海瀾之家——男人的衣櫃(gui)”

 

 

最新(xin)變革(ge)動(dong)態:

(1)主(zhu)品牌形象(xiang)升級:新設計(ji)、新代言、新門店、新營(ying)銷(xiao),帶(dai)來(lai)大眾對於海瀾(lan)之家直(zhi)接(jie)主品牌的全(quan)新認(ren)知(zhi)。

(2)大力拓展副(fu)品牌:EchiToo主打(da)女裝、Heilan Jeans主打年輕(qing)休(xiu)閑,AEX&OVV主打輕奢(she),HeilanHome主打家居。

(3)海外(wai)拓展(zhan)、資(zi)本(ben)擴張(zhang):主動入(ru)股UR、英氏,補充自(zi)身(shen)設(she)計以及(ji)供應鏈(lian)的不足(zu),大力(li)出擊東(dong)南(nan)亞,開拓(tuo)新市場。

(4)戰(zhan)投(tou)引入:騰(teng)訊入股(gu),拓展電(dian)商(shang),智慧(hui)門店(dian)(CRM、供(gong)應(ying)鏈、庫(ku)存),入股後市值(zhi)從395.39億元漲(zhang)至現在(zai)637.52億元。

 

 

 

 

男裝品牌——九牧(mu)王(wang)

 

 

2016年實(shi)行戰略轉(zhuan)型(xing):

(1)產(chan)品端:Vingano主打高端男裝,NPJI主打年輕快時(shi)尚,代理韓國品牌ZioZia主打西(xi)裝,FUN主打潮牌

(2)渠道端:大力拓展電商渠道(dao),關閉線下虧(kui)損(sun)門店,在營門店達利推(tui)廣(guang)數字(zi)化,實現心靈手

(3)供應鏈:加快訂貨頻(pin)率(lv),減少(shao)單次訂貨(huo)數量(liang),去(qu)庫存(cun)同時提升備貨準(zhun)確(que)率

(4)管(guan)理(li)端:推行改(gai)革,將(jiang)大區劃(hua)分成(cheng)更(geng)小的單元,選(xuan)出單元負(fu)責(ze)人(ren),業績(ji)與單元收(shou)入直接掛(gua)鉤,提升積極(ji)性

 

海(hai)瀾之家&九牧王——收入層麵對比

 

 

收入層(ceng)麵:海瀾之家2016年收入為170億元,預(yu)計未來四年保持10%左(zuo)右(you)的年複合增長率,九牧王2016年收入23億元,預計未來四(si)年將保持13%左右的年複合增長。2016—2017年均為兩家公司(si)的拐點,海瀾之家的主要增長來源源(yuan)於渠道下(xia)沉,收購(gou)及入股其他品牌,九牧王的主要增長來源於渠(qu)道下沉及副牌拓展。2018年海瀾之家的其他(ta)品牌也(ye)將正(zheng)式啟(qi)動,預計隨(sui)著(zhu)騰訊(xun)的入股,收入仍有較好(hao)的上升空間(jian)。

 

 

淨利層麵:2016年海瀾之家淨(jing)利(li)16.3%,九牧王淨利16.8%,預計未來幾年隨著門店端的優勝(sheng)劣汰,淨利均有(you)所(suo)提升。其中,2017年兩家公(gong)司都發(fa)布了(le)供應鏈改革計劃,具(ju)體投入會(hui)體現在2018—2019年的淨利上,但隨著供應鏈的不斷(duan)完善(shan)與優(you)化(hua),對長期(qi)將會是利好的因素(su)。

 

海瀾之家&九牧王——渠道端對比

 

 

渠道結(jie)構:兩(liang)家公司均從(cong)2014年前(qian)即(ji)開始(shi)布(bu)局(ju)電商渠道,並(bing)且電商的占(zhan)比在逐(zhu)年不斷提高(gao)。其中,海瀾之家起步(bu)更早,電商占比更高。隨著騰訊的入股,2018年海瀾之家在電商渠道的收入有望(wang)再(zai)度(du)提(ti)升。

 

 

門店結構:

海瀾之家主要(yao)以加盟(meng)為主,自營店僅(jin)為體驗(yan)展示(shi)門店,近年來加盟渠道不斷擴(kuo)張,主要在往(wang)低線城市做(zuo)拓展。

九(jiu)牧王自營與加盟相(xiang)結合,近(jin)年來主要在關閉虧損門店,提升利潤(run)。

 

海瀾之家&九牧王——門店端(duan)對比

 

 

門店形(xing)式(shi):海瀾之家采(cai)用(yong)加盟為主的模式,截(jie)至2017年直營門店隻有不到20家,總(zong)門店數4448家,而(er)九牧王則(ze)采用直營與加盟並行的模式,截(jie)至2017年,總(zong)門店數2673家。

 

 

門店定(ding)位:海瀾之家的自營店都(dou)是品牌旗(qi)艦(jian)店,開在重點(dian)城(cheng)市的大型商圈內,麵積(ji)多為大店(平(ping)均300平方米(mi)),加盟門店也已(yi)大店為主,平(ping)均180平方米(mi)左右,而九牧王由於是單一品類(lei)(褲裝為主),因此(ci),單店麵積小於海瀾之家,直營門店平(ping)均60平方米(mi),加盟門店平(ping)均107平方米(mi)。

 

 

坪效:從坪效上來看(kan),多品類的綜合性服裝門店比單一品類門店坪(ping)效(xiao)要高,且單一品類門店發展受(shou)限,九牧王近年坪效提升主要源於其關(guan)閉(bi)了業績不良的門店。

 

海瀾之家&九牧王——品牌Portfolio對比

 

 

 

 

兩家公司都在2017年開(kai)始大力拓展品牌線,但(dan)側重(zhong)點不同,海瀾之家側(ce)重於全品類的拓展而九牧王則更專注於男裝拓展。海瀾之家中的英(ying)氏(shi)、UR為戰略(lve)收購品牌,而九牧王的ZioZia則為收購品牌。

 

拓展品類的戰略目的在於:

(1)在商圈(quan)中不同的品牌可(ke)以形成連(lian)帶效應,更好的入駐同時吸引(yin)不同的消(xiao)費(fei)者。

(2)供應鏈上取(qu)長補(bu)短。

(3)獲(huo)得更全的數(shu)據。

 

預計兩家公司在未來都會加(jia)大副牌開店速度,並且(qie)提升副牌在所有品牌中的收入占比,讓收入結構(gou)更加健(jian)康(kang)。

 

3、男裝市場發展方(fang)向(xiang)猜(cai)想(xiang)

消費者(zhe)變(bian)化:

目前消費者最大的趨(qu)勢(shi)就(jiu)是變得(de)更加理性(xing)化、個性化。理性源於信息的充(chong)分流通(tong),消費者偏重高性價比服飾(shi)。尤(you)其在經濟(ji)環(huan)境(jing)下不景(jing)氣時期,高性價(jia)比服飾能夠迎來快(kuai)速發展。個性化是消費升級(ji)的必然(ran)趨勢,當(dang)前消費者偏(pian)好多樣(yang),且快速變化,單一(yi)品牌的競爭(zheng)風險(xian)加大,多品牌集合戰略成為未來方向。

 

未來核(he)心(xin)競爭點:

——供應鏈:男裝行業中小工廠、小公司極多,使(shi)得整體行業利潤空間不斷壓(ya)縮,加上消費者的喜好迭代(dai)速度增快,供應鏈的快反(fan)速度是否(fou)足夠(gou),柔(rou)性是否到位(wei)成為行業競爭的重中之重。

——品牌矩陣(zhen):單一品牌非常(chang)容(rong)易受製(zhi)於風格(ge)原因(yin)快速被(bei)淘汰(tai),是否能夠多品牌橫(heng)向形成聯盟,構成品牌矩(ju)陣(zhen),非常關鍵,麵對喜(xi)新厭(yan)舊(jiu)加劇(ju)的消費者,多品牌多風(feng)格才(cai)能持續獲得消費者的青(qing)睞(lai)。

 

數據(ju)來源:萬(wan)德、國盛(sheng)、中泰、中信、廣發證(zheng)券(quan)、公司公告(gao)、億(yi)歐(ou)智(zhi)庫、新浪(lang)男裝、艾(ai)瑞(rui)

文(wen)獻來源:Vertex,消費行業報(bao)告